Starbucks şirketi birçok Amerika dışı pazarda çok büyük başarılar gösterdi, fakat Yunanistan’da değil. Peki neden?
Bu sorunun cevabı, Mikel Kahve Şirketi (Mikel Coffee Company) isimli yerel kahve zinciriyle girdiği rekabette yatıryor.
Mikel, gençler arasında popüler olarak büyük bir ivme ve başarı yakaladı, bunun sonucunda Starbucks’ı büyük bir farkla geçmiş durumda. Sadece sekiz yılda Mikel 84 dükkan açtı ve 25’i de yolda, Starbucks ise; 30 dükkanda kaldı. Selanik’de 20 Mikel kahve dükkanı varken Starbucks dört dükkana sahip ve bazı bölgelerde bu iki rakip yanyana yer alıyor.
Bu yeni zincirin hızla yayılması Starbucks’ı defansif bir pozisyona soktu ve diğer pazarlarda görülmeyen bir şekilde fiyat rekabetine girmesine yol açtı.
Geçen Haziran’da Atina Korai Caddesindeki bir Mikel dükkanını ziyaret ettiğimde, onun Starbucks’ın yerel bir kopyası olduğu izlenimine kapıldım: merkezi yerlerde rahatlık gözetilerek döşenmiş alanlar, çeşitli kahve ve meyve bazlı içecekler, ve iyi yetiştirilmiş çalışanlar. Fakat bir fark vardı - üniformaların rengi...Starbucks yeşil kullanırken Mikel çalışanları siyah giyiyordu.
Geçen Ağustos ayındaki ikinci ziyaretimde, Mikel şirketi başkanı Eleftherios Kyriakakis ve direktörü Chrysa Gerolymatou ile tanışıp şirketin geçmişini ve iş modelini konuştuktan sonra, bu izlenimlerim ciddi biçimde değişti.
Eleftherios, çeşitli cafe ve kahvehanelerde kahve içmenin günlük bir ritüel olduğu, kuzey Yunanistan’da yer alan Larisa şehrinde büyümüştü. Bu nedenle 16 yaşından beri kahve dükkanlarına aşinaydı. 18 yaşında ilk kahve dükkanını, 19 yaşında ikincisini ve 22 yaşında ise bir bar açmıştı. İlk Mikel dükkanını 26 yaşında açıp, 31’inde de Mikel’i franchise zincir haline getirmişti.
Eleftherios’un kahve dükkanları ve barlarda elde ettiği tecrübe Mikel’in de iş modeline yansıdı: herhangi bir iş gününün farklı zamanlarındaki farklı geleneksel konseptleri yansıtan bir yer:
Sabahları erken açılan ve basit bir ortamda oturarak kahve içmenizi sağlayan geleneksel bir kahve dükkanı (kafeneio);
Sabahın daha geç saatlerinde açılan ve oturarak kahve ve meyve suları içmenizi sağlayan, yumuşak bir müzik ve rahat bir ortam sunan geleneksel kafeterya;
Kahvenizi alıp gitmenizi sağlayan kahve standı;
Ve gece erken saatlerde açılan ve loş ışıklarla yüksek müzik altında alkollü içkiler sunan bar.
Mikel dükkanları sabah 6’da açılıp gece 10’da kapanıyorlar. Her çeşit kahveyi sunuyorlar, eğer oturmayacak ve içeceğinizi alıp gidecekseniz %35 indirim alıyorsunuz, ortam ışığı ve müzik gün boyunca saate uygun olarak değişiyor ve akşamları alkollü içki veriyorlar.
‘Starbucks bir kişilik self servis şovu. Kasanın arkasındaki kişi büyün işleri yapıyor, sipariş alma, içecekleri hazırlama ve parayı alma.’ diyor Elefterios.
Ondan farklı olarak Mikel, çok kişili, oturmaya dayalı bir hizmet sunuyor. ‘Her mağazanın, müşterileri karşılayan ve oturtan bir yöneticisi var. Siparişi alan garsonlarımız, içecekleri hazırlayan barmenlerimiz ve parayı alan kasiyerlerimiz var. Ayrıca, Mikel’in 180 içeceklik bir portfolyo geliştirmesini sağlayan Araştırma ve Geliştirme tesisi de bulunuyor.’
Bu farklılıklar karlılığı nasıl etkiliyor? Mikel’in faaliyet karı Starbucks ve diğer kahve zincirlerine göre nasıl?
Ne yazık ki, Mikel halka açık bir şirket olmadığı için bu sorularıma cevap bulamadım. Mikel’in başarısı birkaç trendin onlara avantaj yaratacak şekilde gelişmesiyle ortaya çıkmış olabilir:
İlk olarak, düşen dükkan kiralama bedelleri, zincirin merkezi yerlerde birçok mağaza açmasını sağlamış görünüyor.
İkincisi, gençler arasında artan işsizlik, zincirin düşük ücretlerle üniversite mezunlarını işe almasına yaramış. Üçüncüsü, Yunan müşteriler arasında milliyetçi duyguların artması ve Yunan ürünleri satın almanın desteklenmesi önemli bir faktör.
Bunlar yanında, Mikel’in diğer ülkelerde de uygulanabilecek sağlam bir iş modeli olduğunu düşünüyorum. Ufak değişikliklerle Starbucks’ın kendi evi Amerika’da dahi bu iş modeli tutabilir, bu da Starbucks’ın küçük Yunan problemini büyük bir probleme çevirebilir.
Kaynak: Forbes
Bu sorunun cevabı, Mikel Kahve Şirketi (Mikel Coffee Company) isimli yerel kahve zinciriyle girdiği rekabette yatıryor.
Mikel, gençler arasında popüler olarak büyük bir ivme ve başarı yakaladı, bunun sonucunda Starbucks’ı büyük bir farkla geçmiş durumda. Sadece sekiz yılda Mikel 84 dükkan açtı ve 25’i de yolda, Starbucks ise; 30 dükkanda kaldı. Selanik’de 20 Mikel kahve dükkanı varken Starbucks dört dükkana sahip ve bazı bölgelerde bu iki rakip yanyana yer alıyor.
Bu yeni zincirin hızla yayılması Starbucks’ı defansif bir pozisyona soktu ve diğer pazarlarda görülmeyen bir şekilde fiyat rekabetine girmesine yol açtı.
Geçen Haziran’da Atina Korai Caddesindeki bir Mikel dükkanını ziyaret ettiğimde, onun Starbucks’ın yerel bir kopyası olduğu izlenimine kapıldım: merkezi yerlerde rahatlık gözetilerek döşenmiş alanlar, çeşitli kahve ve meyve bazlı içecekler, ve iyi yetiştirilmiş çalışanlar. Fakat bir fark vardı - üniformaların rengi...Starbucks yeşil kullanırken Mikel çalışanları siyah giyiyordu.
Geçen Ağustos ayındaki ikinci ziyaretimde, Mikel şirketi başkanı Eleftherios Kyriakakis ve direktörü Chrysa Gerolymatou ile tanışıp şirketin geçmişini ve iş modelini konuştuktan sonra, bu izlenimlerim ciddi biçimde değişti.
Eleftherios, çeşitli cafe ve kahvehanelerde kahve içmenin günlük bir ritüel olduğu, kuzey Yunanistan’da yer alan Larisa şehrinde büyümüştü. Bu nedenle 16 yaşından beri kahve dükkanlarına aşinaydı. 18 yaşında ilk kahve dükkanını, 19 yaşında ikincisini ve 22 yaşında ise bir bar açmıştı. İlk Mikel dükkanını 26 yaşında açıp, 31’inde de Mikel’i franchise zincir haline getirmişti.
Eleftherios’un kahve dükkanları ve barlarda elde ettiği tecrübe Mikel’in de iş modeline yansıdı: herhangi bir iş gününün farklı zamanlarındaki farklı geleneksel konseptleri yansıtan bir yer:
Sabahları erken açılan ve basit bir ortamda oturarak kahve içmenizi sağlayan geleneksel bir kahve dükkanı (kafeneio);
Sabahın daha geç saatlerinde açılan ve oturarak kahve ve meyve suları içmenizi sağlayan, yumuşak bir müzik ve rahat bir ortam sunan geleneksel kafeterya;
Kahvenizi alıp gitmenizi sağlayan kahve standı;
Ve gece erken saatlerde açılan ve loş ışıklarla yüksek müzik altında alkollü içkiler sunan bar.
Mikel dükkanları sabah 6’da açılıp gece 10’da kapanıyorlar. Her çeşit kahveyi sunuyorlar, eğer oturmayacak ve içeceğinizi alıp gidecekseniz %35 indirim alıyorsunuz, ortam ışığı ve müzik gün boyunca saate uygun olarak değişiyor ve akşamları alkollü içki veriyorlar.
‘Starbucks bir kişilik self servis şovu. Kasanın arkasındaki kişi büyün işleri yapıyor, sipariş alma, içecekleri hazırlama ve parayı alma.’ diyor Elefterios.
Ondan farklı olarak Mikel, çok kişili, oturmaya dayalı bir hizmet sunuyor. ‘Her mağazanın, müşterileri karşılayan ve oturtan bir yöneticisi var. Siparişi alan garsonlarımız, içecekleri hazırlayan barmenlerimiz ve parayı alan kasiyerlerimiz var. Ayrıca, Mikel’in 180 içeceklik bir portfolyo geliştirmesini sağlayan Araştırma ve Geliştirme tesisi de bulunuyor.’
Bu farklılıklar karlılığı nasıl etkiliyor? Mikel’in faaliyet karı Starbucks ve diğer kahve zincirlerine göre nasıl?
Ne yazık ki, Mikel halka açık bir şirket olmadığı için bu sorularıma cevap bulamadım. Mikel’in başarısı birkaç trendin onlara avantaj yaratacak şekilde gelişmesiyle ortaya çıkmış olabilir:
İlk olarak, düşen dükkan kiralama bedelleri, zincirin merkezi yerlerde birçok mağaza açmasını sağlamış görünüyor.
İkincisi, gençler arasında artan işsizlik, zincirin düşük ücretlerle üniversite mezunlarını işe almasına yaramış. Üçüncüsü, Yunan müşteriler arasında milliyetçi duyguların artması ve Yunan ürünleri satın almanın desteklenmesi önemli bir faktör.
Bunlar yanında, Mikel’in diğer ülkelerde de uygulanabilecek sağlam bir iş modeli olduğunu düşünüyorum. Ufak değişikliklerle Starbucks’ın kendi evi Amerika’da dahi bu iş modeli tutabilir, bu da Starbucks’ın küçük Yunan problemini büyük bir probleme çevirebilir.
Kaynak: Forbes