Pazarlıklarda ilk teklif ne zaman yapılmalı

Pazarlıklarda konu ister bir şirket satışı, ister bir tazminat paketi veya ikinci el bir araba satışı olsun, taraflardan biri ilk teklifi yapmak zorundadır. Bu kişi siz mi olmalısınız, yoksa karşı tarafın ne diyeceğini beklemeniz mi gerekir. Yapılacak ilk teklif pazarlık sürecini veya uzlaşılabilecek son noktayı nasıl etkiler? 

Pazarlık yapan herkes, ilk adımı atmanın doğru olup olmadığı endişesini taşır. Kararsızlık ve belirsizlik, durumu daha da zorlaştırır. Muhatabınızın gerçek pazarlık konumu hakkında güvenilir bir bilgi sahibi değilseniz, ne tür bir teklifi kabul edebileceğini veya pazarlık masasından kalkıp kalkmayacağını bilemezsiniz. Dahası, muhatabınız pazarlıkta üstünlük sağlayabilmek için karşınıza yanıltıcı bilgilerle de çıkabilir. 

Pazarlıkların özünde yer alan belirsizlikler nedeniyle bazı uzmanlar, ilk teklifin karşı taraftan gelmesini beklemenizi önerirler.  İlk teklifi karşı taraf yaparsa, muhatabınızın pazarlıktaki konumu ve varılabilecek uzlaşma noktası hakkında çok değerli bilgiler edinebilirsiniz derler. Bu tavsiye size içgüdüsel olarak mantıklı gelebilir. Ama ilk teklifin, kişilerin pazarlık süreci hakkındaki düşünceleri üzerinde ne kadar güçlü bir etki yarattığı da göz ardı edilmemelidir. Bu konuda yapılan birçok psikolojik araştırmanın önemli bir kısmı, ilk teklifi yapan tarafın sonuç olarak çoğunlukla kazançlı çıktığını gösteriyor. Bu yazımda sizlere, ilk yapılan tekliflerin sonucu hangi durumlarda ve nasıl etkilediğini açıklamak ve açılış teklifini nasıl yapmanız veya almanız gerektiği hakkındaki tavsiyelerimi sunmak istiyorum. 

Çapaların güçlü etkisi

İnsan yargıları hakkında yapılan araştırmalar, belli bir teklifin değerini nasıl algılayacağımızı pazarlık ortamında ifade edilen herhangi bir rakamın belirlediğini gösteriyor. Bu sayısal değerler, oluşacak yargıyı kendi yönlerine doğru çektikleri için “çapa” olarak nitelendirilirler.  Büyük belirsizlik ve kararsızlık durumlarında, yapılacak ilk tekliflerin önemli bir “çapa” etkisi vardır ve pazarlık sürecinin geri kalan bölümü boyunca güçlü bir bağlayıcı unsur olurlar. Kişiler belli bir çapanın yargılarını etkilememesi gerektiğini bilseler de, genellikle bu etkiye karşı koyamazlar. Sonuç olarak da yapacakları değerlendirmeleri bu çapadan uzak tutma çabaları yetersiz kalır. 

Aslında uzmanların bu çapa etkisine karşı bağışıklık kazanmış olacağını düşünebiliriz. Örneğin emlak değerlendirme konusunda deneyimli oldukları kabul edilen emlak komisyoncularının herhangi bir gayrimenkule biçilmiş liste fiyatından etkilenmemeleri gerekir.  Bu teoriyi test etmek isteyen Greg Northcraft ve Margaret Neale adlı araştırmacılar, emlak komisyoncularından bir evi incelemelerini ve  o ev için takdir edilen liste fiyatına dayanarak gerçek satış fiyatını tahmin etmelerini istemişler. Northcraft ve Neale, söz konusu evin liste fiyatıyla oynayarak yüksek ve düşük çapalar belirlemişler. Sonuçta tüm komisyoncuların yaptıkları tahminlerin liste fiyatından etkilendiği ortaya çıkmış. Ama onlar, tahminlerinde liste fiyatlarını ölçü olarak almadıklarını iddia ederek, satış fiyatını evin özelliklerinden yola çıkarak belirlediklerini öne sürmüşler. 

Almanya’daki Würzburg Üniversitesi Psikoloji Enstitüsünden Thomas Mussweiler ve arkadaşlarının yaptığı bir başka araştırmada ise, bir takım müşteriler otomobillerin gerçek değeri hakkında bilgi sahibi olacakları düşünülen araba tamircilerine başvurarak çok sayıda onarım gerektiren ikinci el bir araca bir değer biçmelerini istemişler. Müşteriler aracın değeri ile ilgili kendi düşüncelerini söyledikten sonra, tamircilerden bir değer belirlemeleri istenmiş. Tamircilerden yarısına düşük bir çapa verilmiş ve müşteri  “Bence bu araç yaklaşık 2.800 Mark’a satılır” demiş. Diğer yarısına ise yüksek bir çapa verilerek “Bence bu araç 5.000 DM eder” denmiş.  Sonuç olarak tamirciler yüksek çapa değeri verildiğinde, söz konusu araç için 1.000 DM daha fazla değer biçmiş. 

Bu araştırmanın da gösterdiği gibi çapalar bu tür etkilere karşı bağışıklık sahibi olduğunu düşünen kişilerin bile yargılarını etkileyebiliyor.  Pekiyi ama neden? 

Bunun nedeni, pazarlığa konu olan her şeyin (bu ister bir şirket, isterse bir araba olsun) hem pozitif hem de negatif - dolayısıyla da değeri yükselten veya düşüren - özelliklere sahip olmasında yatıyor. Yüksek çapalar, dikkatimizi pazarlık konusu olan nesnenin olumlu özelliklerine, düşük çapalar ise olumsuz özelliklerine yöneltir. Bu yüzden verilen yüksek liste fiyatı, emlak komisyoncusunun dikkatini evin odalarının geniş, damının yeni aktarılmış olması gibi pozitif özeliklerine yöneltirken, bahçenin küçüklüğü veya kalorifer kazanının eskiliği gibi negatif özellikleri daha geri plana itmişti. Aynı şekilde düşük bir çapa da, araba tamircilerinin dikkatini aracın düşük kilometrede olmasına ve temiz döşemelerine değil,  eskimiş kayışlarına ve aşınmış debriyaj balatalarına yöneltmişti.

İlk teklifi ne zaman yapmalısınız

Yapılan bu çapa araştırmaları, bir pazarlık sırasında ilk teklifi yapıp yapmama sorusuna açıklık getiriyor:  Yani ilk teklifi siz yaparsanız, pazarlığın çapasını sizin belirlemiş olacağınıza ve avantaj sağlayacağınıza işaret ediyor. Gerçekten de, hem Mussweiler, hem de ben, ilk teklifi yapmanın pazarlıkta avantaj sağladığını kanıtlamış bulunuyoruz. Yaptığımız çalışmalarda, bir pazarlığın nasıl sonuçlanacağının, ilk teklifi satıcının veya alıcının yapmış olmasına bağlı olduğunu gördük. Daha net ifade edecek olursam, ilk teklifi satıcı yaparsa, anlaşma sağlanan son fiyat,  ilk teklifi alıcının yaptığı durumdan daha yüksek oluyor. 

Pazarlık yapanların çoğu, ilk tekliflerinde yeterince agresif olmuyor. 

Benim yaptığım araştırmalar ayrıca, ilk teklifi yapma olasılığının kişinin pazarlık masasındaki özgüvenine ve kontrol gücüne bağlı olduğunu gösteriyor. Pazarlığın yapısı veya ellerindeki seçeneklerin az olması nedeniyle kendilerini güçsüz gören kişilerde, ilk teklifi yapma eğilimi daha az görülüyor. Güç ve özgüven, pazarlık yapanları ilk teklifi vermeye yönlendirdikleri için, daha olumlu sonuçlar doğuruyor. Ayrıca, ilk teklifin içerdiği rakam da sonucu etkiliyor. Agresif veya uçuk bir ilk teklif miktarı, teklifi yapan kişi için daha avantajlı bir sonuç sağlıyor. Yapılan ilk teklif, uzlaşılacak son fiyat konusunda sonradan verilecek ödünlerden daha fazla etkili oluyor. 

Ancak, ilk teklifi yapmanızın size avantaj sağlamadığı bir durum da söz konusu olabilir: O da karşı tarafın pazarlığa konu olan mal veya ilgili piyasa ya da sektör hakkında sizden çok daha fazla bilgisi olması durumudur.  Örneğin personel alımından sorumlu kişiler veya iş sahipleri, o işe başvuran adaylardan daha bilgilidir.  Aynı şekilde, bir emlak komisyoncusu tarafından temsil edilen alıcı veya satıcılar genellikle, söz konusu emlakla ilgili temsilcisi olmayan alıcı veya satıcılardan daha fazla bilgiye sahiptir. Ama bu sizin arkanıza yaslanıp ilk teklifin karşı taraftan gelmesini beklemeniz gerektiği anlamına gelmez. Aksine,  pazarlık konusu iş, sektör veya muhatabınızın pazarlıkla ilgili alternatifleri hakkında daha fazla bilgi edinerek saha avantajınızı eşitleme olanağı sağlayabilirsiniz. Hazırlığınızı iyi yaparsanız, ilk teklifi verme ve pazarlık çapasını kendi avantajınıza göre belirleme konusunda kendinize daha fazla güvenirsiniz. 
           Siz de şirketinizi satacak veya ortak olacak yatırımcı arıyorsanız hemen Şirket İlanı verin.

Agresif olmaktan korkmayın

İlk teklifiniz ne kadar uçuk olmalı? Yaptığım araştırma, ilk tekliflerin oldukça agresif olmaları, ama fazla aşırıya kaçmamaları gerektiğini gösteriyor. Pazarlık yapan kişilerin çoğu, agresif bir teklifin karşı tarafı şaşırtıp ürküteceğinden, hatta kızdırıp masadan kalkmasına neden olacağından korkar. Ama araştırmalar bu korkunun abartılı olduğuna işaret ediyor. Aslında birçok kişinin yaptığı ilk teklif yeterince agresif olmuyor. 

Agresif bir ilk teklifin size avantaj sağlamasının birkaç nedeni var. İşe satıcı açısından bakalım: Yeterince agresif olan ilk teklifler, üzerinde anlaşılacak son fiyatın daha yüksek olmasını sağlar. Örneğin emlak satış işlemlerinde, liste fiyatlarının yüksek olması, gerçekleşen satış rakamlarının daha yüksek olmasına yol açar. Zira daha önce de gördüğümüz gibi, yüksek çapalı teklifler, alıcıların söz konusu gayrimenkulün pozitif özelliklerine odaklanmasını sağlar. Ayrıca, agresif bir ilk teklif yaptığınızda, daha sonra bir takım ödünler vermeniz gerekse bile, sonuçta ön gördüğünüz alternatiflerden çok daha iyi koşullara sahip bir anlaşma yapabilirsiniz. Buna karşılık, agresif olmayan bir ilk teklif, sizi hiç hoşunuza gitmeyecek iki seçenekle karşı karşıya bırakır: Ya birkaç küçük ödün vermek, ya da teklifinizde ısrarcı olmak zorunda kalırsınız. Oysa pazarlık eden birinin sonuçtan memnun kalmasını sağlayacak unsurlardan biri de, karşı taraftan koparılan ödünlerin sayısı ve büyüklüğüdür. Agresif bir ilk teklif yaparak karşınızdakine sizden ödün “koparma” fırsatı verirseniz, sadece daha iyi bir sonuç almakla kalmaz, aynı zamanda karşı tarafın daha fazla tatmin olmasını sağlarsınız. 

Tabii ki açılış teklifinizin aşırı agresif olmaması da önemlidir. İlk teklif, pazarlık alanının sınırları ve olası uzlaşma noktaları konusunda bir ön gösterge oluşturur. Saçma sapan bir ilk teklif, karşı tarafta her ikinizin de kabul edebileceği bir anlaşmaya varılamayacağı düşüncesini doğurabilir ve pazarlık masasından kalkmasına neden olabilir. 

Hedef fiyatınıza odaklanın

Agresif (fakat anlamsız derecede agresif olmayan) bir ilk teklif hazırlarken, üzerinde odaklanmanız gereken iki değer vardır. İlk önce, anlaşmaya varabilmek için kabul edebileceğiniz alternatifleri düşünün ve bir sınır fiyat belirleyin. Bu fiyat, anlaşmaya varmaktansa satıştan vaz geçmeyi tercih edeceğiniz değerdir. Böylece, sınır değerinizin üzerinde kalan herhangi bir anlaşmayı kabul etmeye ve bunun altındaki herhangi bir değeri reddetmeye hazır olursunuz. Daha sonra sizce ideal olan sonucu veya hedef fiyatınızı – yani hangi koşulların veya fiyatın tüm ümit ve beklentilerinizi tatmin etmiş olacağını – belirleyin. 

Sınır fiyatınızı bilmeniz çok önemlidir. Ama ilk teklifinizi hazırlarken dikkat etmeniz gereken asıl nokta, hedef fiyatınızdır. Mussweiler, meslektaşım Victoria Husted Medvec ve ben, hedef fiyatlarına odaklanan kişilerin daha agresif açılış teklifleri verebildiklerini ve sonuçta daha karlı anlaşmalar yaptıklarını belirledik. 

Her zaman ilk teklifi yapma olanağınız olmayabilir. 

İlk teklifinizin karşı tarafı kaçıracak kadar agresif olmadığından nasıl mı emin olabilirsiniz? Muhatabınızın anlaşma konusundaki alternatiflerine odaklanarak ve onun sınır fiyatını (aynı zamanda piyasa eğilimlerini de göz önünde bulundurmak koşuluyla) anlamaya çalışarak. Bu alanda araştırma yapan John Oesch ve  Glenn Whyte, en iyi açılış tekliflerinin pazarlık alanının dışında ( yani muhatabınızın sınır fiyatının altında) kalması, ancak teklifi alan tarafça dikkate bile alınmayacak bir düzeyde olmaması gerektiğini görmüşler. 

Bir uyarı: İdeallerindeki koşullara aşırı derecede odaklanan kişiler, bazen alternatiflerinin dışında diye karlı olabilecek anlaşmaları ellerinden kaçırarak kendi kendilerine zarar da verebilirler. Bundan alınacak ders mi? Hedef fiyatınıza odaklanın ve agresif bir ilk teklifte bulunun. Ama ödün vermeye de hazır olun ki,  cazip anlaşmaları reddetme durumuna düşmeyin. Böyle yaparsanız, hem siz karlı bir anlaşma yapabilirsiniz, hem de karşı taraf sonuçtan mutlu olur. 

Kendinizi karşı taraftan gelecek ilk teklife karşı koruyun

Her zaman ilk teklifi yapma olanağınız olmayabilir. Pekiyi, kendinizi karşı taraftan gelecek bir teklifin bağlayıcı etkisinden nasıl koruyabilirsiniz? Karşı teklifinizi yaparken, yukarıda değinilen stratejilerden çoğu sizi muhatabınızın yaptığı ilk teklifin bağlayıcılığından koruyabilir. Daha net ifade etmek gerekirse, yapacağınız karşı teklifi hazırlarken, tıpkı bir ilk teklifte olduğu gibi, sizin için ideal olan sonuç, muhatabınızın alternatifleri ve kendisine belirlemiş olabileceği sınır fiyatı gibi bilgileri kullanmalısınız. Ayrıca, yapacağınız agresif bir karşı teklife, pazarlık atmosferini yumuşatmanın yanı sıra, karşı tarafın çapasını zayıflatacak bir espri de ekleyebilirsiniz. İster bir ilk teklif, isterseniz de karşı teklif yapın, sizin ne istediğinizi ve karşı tarafın limitlerini bilmeniz, kazançlı bir sonuca ulaşmanızı sağlayacaktır. 

Pekiyi, karşı taraftan gelen ilk teklif sizin ideal noktanıza çok yakınsa ne yapmalısınız? Teklifi kabul edip pazarlığı çabucak bitirmeli misiniz? Yoksa pazarlığı sürdürmeli misiniz? Benim yaptığım araştırmalar, eğer gelen ilk teklifi hemen kabul ederseniz, karşı tarafın pişmanlık duyabileceğini gösteriyor. Hiçbir ödün vermek zorunda kalmamış olmasına rağmen, muhatabınız büyük bir olasılıkla “daha düşük bir teklif vermeliydim” veya “belki de aldığım şeyde bir bit yeniği var” gibi düşüncelere kapılacaktır. Unutmayın ki, vardığınız anlaşmanın sizin için karlı olması kadar, karşı tarafı da tatmin etmesi önemlidir. Zira tatmin olmuş bir muhatap büyük bir olasılıkla anlaşmanın koşullarına uyacak ve ileride sizden intikam almaya veya bir takım ödünler koparmaya çalışmayacaktır. Öyleyse muhatabınızdan gelen ilk teklifi beğenirseniz ne yapacaksınız? Bir takım ödünler isteyeceksiniz! Böylece hem kendiniz için daha avantajlı bir sonuç elde eder, hem de muhatabınızı daha fazla tatmin etmiş olursunuz. 

Kaynak: Harvard Business School