Bir şirketi yönetmenin garantili bir yöntemi yoktur. Ama tanıdığım en iyi girişimciler bu kuralları uygular.
Norm Brodsky’nin “Secrets of a 110 Million Man” adlı makalesinin çevirisidir.
Ben 30 yıllık bir girişimciyim – aslında 29 yıl ve 2 aylık, ama hesabını tutan kim? - ve bu güne kadar öğrendiğim tek şey, iş hayatında başarılı olmanın bir formülü olmadığı. İnanın olmasını çok isterdim. Keşke işinizle ilgili hedeflerinize ulaşabilmeniz için size adım adım uygulayabileceğiniz bir rehber verebilseydim. Ama veremem. Zira iş hayatında rastlanabilecek hiçbir problem birbirine benzemez. Problemlerin her biri birçok faktörün birleşmesiyle oluştuğundan, hepsinin kendine has özellikleri vardır. Sizin de sorunlara bu özelliklerine göre yaklaşmanız gerekir.
Bu noktada bana “o zaman nasıl oluyor da bazı girişimciler başarılı şirketleri bir biri ardına kurabiliyor ve çok ender başarısız olabiliyor?” diye sorabilirsiniz. “Başarılı” derken, kendi nakit akışıyla ayakta kalabilen, sahipleri ve çalışanları için iyi bir yaşam standardı sağlayabilen ve büyümek için gerekli karlılığı yakalayabilen bir şirketi kastediyorum. Şüphesiz ki, bu tür şirketleri istediği zaman yaratabilecek kişiler tanımışsınızdır. Medyada böyle kişilerden sıklıkla “seri girişimci” olarak söz edilir. Bu güne kadar payıma düşen başarısızlıkları tatmış olsam da, sanırım ben de o kişilerden biriyim. Pekiyi, kurduğumuz işlerin büyük bir çoğunlukla başarılı olmasını sağlayan özel bir sırrımız mı var? Yoksa bu sadece şanslı olmakla mı ilgili?
Herhangi bir iş girişiminde şans faktörünün önemini inkâr edemem, ancak elde ettiğim başarıların sadece şansla ilgili olduğuna inanmıyorum. Bu güne kadar tanışma ayrıcalığını yaşadığım diğer seri girişimcilerin de başarılarını şansla açıklamak mümkün değil. Aksine, hepimizin ortak özelliği birçok sorunu çözebilmemizi ve fırsatları karşımıza çıktığı anda değerlendirmemizi sağlayan belli bir düşünce yapısına sahip olmamız. Ben buna “işin sırrı” diyorum.
Pekiyi bu “sır” tam olarak nedir? Bence buna özetle çok çeşitli durumlarda uygulanabilecek bir kurallar listesi diyebiliriz. Bu kuralların bazılarını daha çocukken öğreniriz. Bazılarını da akıl hocası diyebileceğimiz kişilerden bir şekilde öğrenmişizdir. Ama pek çoğunu klasik yöntemlerle – yani hata yaparak, tökezleyip tekrar ayağa kalkarak, ve bir daha aynı duruma düşmemek için ne yapmamız gerektiğini anlayarak öğreniriz. Sonuçta ne şekilde öğrenirsek öğrenelim, bu kurallar herhangi bir işi sıfırdan kurarken karşılaştığımız sorunlarla başa çıkmak için kullandığımız araçlardır. Bu kurallar başarılı olmamızı garantilemese de, başarı şansımızı önemli ölçüde arttırır. Sonuçta, kaybettiğimizden daha fazlasını kazanırız ve oyunun içinde ne kadar uzun kalırsak, o kadar sık galip geliriz.
Bence hemen hemen herkes bu kuralları öğrenebilir ve onları arzu ettiği yaşama ulaşmak için kullanabilir. Tabii ki, bunları uygulamak bazılarına diğerlerinden daha kolay gelecektir ve uygulayan herkes aynı başarıya ulaşamayacaktır. Her şeyde olduğu gibi, iş hayatında da bazı kişilerin doğuştan gelen yetenekleri vardır ve bu yetenekler oyunu başkalarından daha iyi oynamalarını sağlar. Herkes Tiger Woods veya Picasso veya Shakespeare olamaz, ama hepimiz golf oynamayı, resim yapmayı veya bir hikaye yazmayı öğrenebileceğimiz gibi, maddi olarak kendi kendimize yeterli olmayı da öğrenebiliriz.
Tüm bu kuralları listelemek ver her birinin ardında yatan mantığı açıklamak için bir kitap yazmak gerekir. Ama ben burada size 29 küsur yıldan beri öğrenmiş olduğum ve bugün de hala güvendiğim en önemli 10 kuralı açıklamak istiyorum:
1. Şirketi rakamlar yönetir. Onları okumayı bilmiyorsanız, kör uçuş yapıyorsunuz demektir.
Ben işe yeni başladığımda, bir şirketi üst düzey yöneticilerinin yardımıyla CEO’ların yönettiğini sanırdım. Bilmediğim şey, bir şirketin kendine has ihtiyaçları olan canlı bir varlık olduğu ve yöneticiler bu ihtiyaçları karşılamadığında, şirketin yok olup gideceği idi. Pekiyi bu ihtiyaçların neler olduğunu nasıl anlayacaksınız? Bunun bir tek yolu var: Rakamlara bakıp, aralarındaki bağlantıyı göreblmek. Rakamlar size satışların nasıl gittiğini, yeni bir pazarlama uzmanını veya ofis yöneticisini işe alıp alamayacağınızı, yeni oluşan müşteri taleplerini karşılayabilmek için ne kadar nakde ihtiyacınız olduğunu, piyasanızın nasıl değiştiğini vs. vs. söyleyecektir. Tüm bunları muhasebecinizden duyana kadar bekleyemezsiniz. Muhasebeci olmanıza da gerek yoktur. Ama kendi işiniz için hangi rakamların önemli olduğunu anlayabilecek kadar muhasebe bilginiz olmalı. O zaman bu rakamları kartal gibi gözlemek sizin için alışkanlık haline gelecektir.
2. Yapılan satış, parası tahsil edene kadar satış sayılmaz.
Bir satış yapıldığında, sanki parası banka hesabına yatmış gibi genel bir kanı vardır. Sanki er veya geç, o para ödenecektir. Tabii ki bu her zaman geçerli değildir ve paranın ne kadar erken veya geç geleceği çok büyük fark yaratır. Ama birçok kişi işe ilk başladığında bunu düşünmez. Günün birinde tahsil edemedikleri bir alacakla karşı karşıya gelene kadar, “şüpheli alacak” terimi sözlüklerine girmez. Aynı şekilde, bir sürü satış yapmış olmalarına rağmen, kendi faturalarını ödeyecek paraları olmadığını görene kadar, “ödeme vadesi” kavramı da onlar için bir anlam taşımaz.
Her zaman söylediğim gibi, cari alacak oluşturan her şirket aslında bir bankadır. Müşterinizin ödemesini belli bir vade içinde yapacağı bir mal veya hizmet sunuyorsanız, bu kredi verdiğiniz anlamına gelir. O zaman da kredi veriyormuş gibi davranmanız gerekir. Yani müşterilerinizin krediye layık olup olmadıklarını ve ödemelerini ne kadar zamanda yaptıklarını önceden belirlemeniz gerekir. Ayrıca, kredi portföyünüzün sağlamlığını düzenli olarak kontrol etme alışkanlığı edinmeli ve ortalama tahsilat sürenizin sağlıklı bir düzeyde olduğundan emin olmalısınız.
3. Kısa dönem borçların kısa dönem alacakları geçtiğinde iflas etmişsinizdir.
Sanırım küçük şirket sahiplerinin büyük bir çoğunluğu bilançonun ne olduğunu veya gelir tablosundan ne farkı olduğunu bilmez. Bilançonun, onların kararlarında bir etkisi yoktur. İlk şirketim olan First Courier’den dolayı kendimi iflas masasında bulana kadar, benim kararlarımda da bir etkisi olmamıştı. Bir şirketin cari borçlarının (yani gelecek 12 ay içinde ödenmesi gereken borçlarının), cari alacaklarından (gelecek 12 içinde nakde dönüşecek varlıklarından) daha fazla olduğunda, (en azından teknik olarak) iflas etmiş sayılacağını o masada öğrendim. Oysa bu bilgi bilançoda net olarak görülür. Eğer bilançoma düzenli olarak bakma alışkanlığını edinmiş ve oradan çıkarılabilecek en önemli bilgi olan ve bir şirketin kısa vadeli borçları ödeyebilme gücünü gösteren cari oranı takip etmiş olsaydım, bir sürü sıkıntıyı yaşamak zorunda kalmazdım. Bu oranı, şirketin döner varlıklarını kısa vadeli borçlarına bölerek bulursunuz. Bulduğunuz oran 1.25 veya daha büyükse, oldukça iyi durumdasınız demektir. Ama 1.00’in altındaysa, durum sıkıntılı demektir. Evet, belki ödemelerinizi ve diğer kısa vadeli borçlarınızı bir süre idare edebilirsiniz, ama nakit durumunuzu bir an önce düzeltmek için harekete geçmelisiniz. Aksi halde günün birinde elinizde faturalarınızı ödeyecek nakit kalmadığını görebilirsiniz – bu da ölümcül bir durumdur.
4. Kestirmeden gitmeyi düşünmeyin! İşinizi sanki sonsuza kadar ayakta kalacakmış gibi yönetin.
Yeni bir iş kurmak hiç kolay değildir. Büyük bir şirketin ihtiyaç duyacağı, sadık ve çeşitli sektörlerden gelen bir müşteri tabanı, deneyimli yöneticiler, tüm şirkette uygulanan verimli sistemler, takım ruhuyla çalışabilen bir satış ekibi, sektörde kazanılmış yüksek bir itibar gibi daha birçok şeyi oluşturmak uzun zaman alır. Tabii ki hepimiz kısa yollar ararız. Bu da çok doğaldır, özellikle de ilk kez iş kuruyorsanız. Şirketinizi daha hızlı büyütebilmek için sürekli daha iyi yollar ararsınız, bazen de bulabilirsiniz. Ama ne yazık ki bu yollar hemen hemen her zaman baş ağrısı olarak size geri döner.
Bütün bunları, herkesten daha sabırsız olan ve her türlü kestirme yolu denemiş biri olarak söylüyorum. Rakiplerin satış temsilcilerini işe almak, personeli sırf benimle çalıştıkları için terfi ettirmek gibi bir sürü yöntem denedim. Ama sonunda, seçtiğim kestirme çözümlerin sadece istediğim gibi büyük ve güçlü bir şirket kurma hedefine ulaşmamı geciktirdiğini fark ettim. Hem neden bu kadar acele ediyordum ki? Güçlü bir şirket, sonsuza kadar yaşayabilecek bir şirkettir. Ben de kararlarımı bu anlayış çerçevesinde vermeliydim – hem de şirketi günün birinde satacağımı kesinlikle bilmeme rağmen. Zaman ayırırsam ve CitiStorage adlı şirketim için uzun vadede ihtiyacı olan her şeyi yaparsam, şirketin değeri çok daha fazla artacaktı. Gerçekten de öyle oldu. Zaman içerisinde hem o şirketi, hem de onunla bağlantılı iki işimi tam 110 Milyon Dolara sattım.
5. Parayı kazanmak zor, harcamak kolaydır. Harcamadan önce kazanmalısınız.
Çoğu kişi, ticarete başladığında nakit paranın değerini bilmez. Bilselerdi, yeni mobilyalar almaz, tasarımcılara şirket logosu, süslü kartvizitler ve antetli kağıtlar hazırlatmaz, paralarını gerçekte ihtiyaçları olmayan bir sürü şey için harcayarak, şirket henüz yaşamaya bile başlamamışken, yatırım sermayelerini daha baştan tüketmezlerdi. Şirketin yaşamaya başlaması, kendi yarattığı nakit akışıyla varlığını sürdürebileceği noktaya geldiği andır. Daha o noktaya ulaşmamışken nakit sermaye biterse, oyun da bitti demektir. Şirketiniz ölür.
Ama parayı boşa harcayan sadece yeni iş kuran yatırımcılar değildir. Şirketler dünyası, yöneticileri güzel zamanların sonsuza kadar süreceğini zanneden ve henüz kazanmadıkları parayı hiç ihtiyaçları olmayan lüksler için harcayan şirket cesetleri ile doludur. Aynı hatayı bir zamanlar ben de yaptım ve cezasını da ödedim. Öğrendiğim derslerden biri de şuydu: Önce parayı kazanacaksınız. Akıllıysanız, bir kısmını kötü günler için kenara koyarsınız. Geri kalanını da canınızın istediği gibi harcayabilirsiniz. Çalışanlarınıza dolgun primler verebilir, hayır kurumlarına büyük bağışlarda bulunabilir, bir uçak satın alabilir, isterseniz başkanlığa bile adaylığınızı koyabilirsiniz. Canınız nasıl istiyorsa. Ama önce o parayı kazanmalısınız.
6. Ticarette dostlarınız yoktur, sadece ortaklarınız vardır.
Bazı alışkanlıkları sürdürmek, diğerlerinden daha zordur. Ben de bunlardan çok önemli olan bir tanesini unutmamak için gayret ediyorum: Dostlarla iş yapmamak. Bu kuralı birkaç kez bozdum ve her seferinde pişman oldum. İlk zamanlarda dostlarımdan mal ya da hizmet almakta hiç tereddüt etmedim. Yakın dostluğum olan bir kişiye neden yardımcı olmayacağımı anlayamıyordum. Ama sonradan gördüm ki, dostlarınız şirketinizin yararına olacak şekilde davranmanızı engelleyecek bir takım ayrıcalıklar bekleyebiliyorlar. Daha en baştan onlara herhangi bir tedarikçi gibi davranılacağını söylemiş olsam da, benden hep kendileri için ayrıcalık yapmamı istediler. Yapmadığım zaman da ilişkimiz bozuldu ve ben hem bir dostumu, hem de tedarikçimi kaybettim.
Bundan çok daha önemlisi, çalışanlarınızla arkadaş olmamanız gerektiğini bilmek. Onlara saygı ve sevgiyle davranmayın demek istemiyoruz. Onlarla gülebilir, ağlayabilir, birlikte üzülebilir ya da mutlu olabilirsiniz; ama siz de, onlar da bir iş ilişkisi içerisinde olduğunuzu unutmamalısınız. İşe ilk başladığımda yedi çalışanım vardı ve bunlardan altısı ile sosyal arkadaşlık kurmuştuk. Bu arkadaşlıkların altısı da iş açısından sorun yarattı. Yedinci kişi mi? O şimdi CitiStorage’ı yönetiyor.
7. En üstteki satıra odaklanmayın. Brüt kar marjı, gelir tablosundaki en önemli rakamdır.
Şirket kuruluşunun ilk zamanlarında, herkesin saplantısı satışlardır. Satışların her ay, her gün ve her saat arttığını görmek isteriz – ne kadar hızlı olursa, o kadar iyi. Her sabah kontrol ettiğim ilk şey, bir önceki günün satış raporuydu. Yatırımcılarım da aynı şekilde. Bir kez bile şirketin karlılığını sormadılar. Sadece satışa önem veriyorlardı ve çoğu muhasebeciydi! Ama sadece satışa odaklanmak tehlikelidir, özellikle de işinizi sınırlı bir sermaye ile kurduysanız. Neden mi? Çünkü satışlar mutlaka nakit akışı sağlamaz ve hayatta kalmak için ihtiyacınız olan şey de nakittir. Nakdiniz kalmadıysa, işiniz de biter. İşte bu kadar!
Onun yerine, brüt kar marjınıza odaklanmalısınız - yani sattığınız şey her ne ise, onunla ilgili doğrudan masrafları ödedikten sonra geriye kalan kar yüzdesine bakacaksınız. Bana göre, herhangi bir şirket için brüt kar marjı en önemli bir – iki rakamdan biridir. Ama yeni kurulmuş bir şirket için en önemli rakamdır. Tüm masraflarınızı brüt karınızdan ödemeniz gerekir – ücretlerinizi, kiranızı, telefon faturalarınızı, ısınma, elektrik, fotokopi giderlerinizi, vs. vs. Brüt kar marjınız %10 ise, başa baş gelebilmeniz için, genel giderlerinizin her 1 Doları karşılığında, 10 Dolarlık satış yapmanız gerekir. Brüt kar marjınız %40 ise, 1 Dolarlık genel gideriniz karşılığında sadece 2.5 Dolarlık satış yapmalısınız demektir. Yani brüt kar marjınız yüksekse, satış düzeyiniz aynı kalsa bile, düşük kar marjında olduğundan daha fazla harcama yapabilirsiniz. Hele işe yeni başlıyorsanız ve sınırlı bir sermayeniz varsa, başarıyla yenilgi arasındaki fark bu nokta olabilir.
8. Gerçek rakiplerinizi belirleyin ve onlara saygıyla davranın.
İşe yeni başlarken bilmediğim bir şey daha vardı: Sizin yaptığınız işi yapan herkes rakibiniz değildir. Asıl rakipleriniz, sizinle aynı hizmeti sunan, aşağı yukarı aynı güvenilirlikte olan ve fiyatları sizinkilerle benzer seviyede olan şirketlerdir. Tabii bu, piyasada başka tür şirketlere de rastlamayacağınız anlamına gelmez. Kurduğum her işte, piyasada bizimkine benzer servisleri çok daha düşük fiyata sunabildiklerini iddia eden kişiler vardı. Ama bunların hepsi, çok küçük işletmelerdi ve genel giderleri de -varsa bile- çok düşüktü. İşin hem sahibi, hem de çalışanı olan kişi hastalansa, ya da bir kamyonu arıza yapsa, müşteri hapı yuttu demekti. Böyle bir riske katlanmayı göze alan müşteriler, bizim için doğru adaylar değildi. Aynı şekilde, güvenilirlik arayan ve bunun karşılığını ödemeye hazır müşteriler de – bu tür küçük işletmeler için doğru adaylar değildi.
Gerçek rakiplerimize gelince, onların uzun vadeli başarımız için çok önemli olduklarını gördüm. Şirketimiz için sektörde olumlu bir itibar oluşturmamızda – ki bu bizim en değerli varlığımızdı - kritik bir rol oynamışlardı. Zira onların görüşü, herhangi bir grubunkinden çok daha değerliydi. Onlar hakkımızda olumlu konuştuklarında, herkes bunu dikkate alıyordu. Bu yüzden, aynı karşılığı görebilmeyi umarak, onlara saygıyla davranmaya başladım ve satış ekibimizin de böyle davranmalarına dikkat ettim.
9. Bir şirketi, kültürü ayakta tutar. Uzun vadede, bir patronun en önemli görevi bu kültürü tanımlamak ve uygulatmaktır.
İlk işimi kurarken, hem bir şirket, hem de bir kültür yaratacağım aklıma bile gelmemişti. Şirketlerin de kültürleri olduğunu, hele o kültürün şirketin performansını çok etkileyebileceğini hiç düşünmemiştim. Ancak 15 yıl sonra – eşim Elaine, CitiStorage’a katıldığında – konu hakkında ciddi ciddi düşünmeye başladım. Eşim, kültürümüzü önemli ölçüde değiştiren ve çalışan memnuniyetini arttıran, işyeri oyunları, yarışmalar, eğitim programları, yeni personel hakları, grup etkinlikleri ve buna benzer bir dizi programlar başlatmıştı. Ve sonuçta, şirketin çok daha iyi çalıştığını fark etmemem imkansızdı.
Zaman içerisinde, şirket kültürünü oluşturmanın CEO’nun sorumluluğu olduğunu anlamıştım. Bütün yükü Elaine üstlenmiş olsa da, benim desteğim olmadan başarılı olması mümkün değildi. Ona sadece ihtiyacı olan kaynağı sağlamakla kalmadım, aynı zamanda davranışımı yeni koşullara uyarladım ve herkesin de aynı şeyi yapmasını sağladım. En önemlisi de, dilimi tutmayı ve emir-komuta zincirine saygı göstermeyi öğrendim. Bu güne kadar edinmem gereken en zor alışkanlık sanırım buydu – ama kesinlikle en önemlisiydi.
10. Hayat planı iş planından önce gelmelidir.
Önceliklerimi doğru bir şekilde belirlemem için kafama önemli bir darbe yemem gerekti. Girişimcilik hayatımın ilk sekiz yılında, işle ilgili hedeflerime hep öncelik verdim. Bunun sonucunda da ilk kızımın çocukluk dönemini kaçırdım, eşimle ve dostlarımla çok az zaman geçirebildim. Kitap okumak, seyahat etmek ve bahçeyle uğraşmak gibi keyif aldığım şeylerin hiç birini yapmadım. Hayatımı çok sıkıcı, aşırı gergin, aralıksız çalışarak, 7/24 koşturarak hızla büyüyen bir iş yaratmak için harcıyordum. Ve sonunda ne olduğunu biliyorsunuz.
Neyse ki, 11. Maddeyi yazmaktan vazgeçmem, gereken dersleri alıp yeni bir başlangıç yapabilmemi sağlayacak kadar erken oldu. Aldığım en önemli ders şuydu: başarılı bir iş kurmak, kendi içinde bir hedef değildir. Aslında ulaşmak istediğiniz hedef için bir araçtır. Kendiniz ve sevdikleriniz için hayal ettiğiniz – ya da ettikleri – daha iyi bir yaşamı yaratmak için bir yoldur. Öncelikle bir hayat planı yapmalı ve onu sık sık gözden geçirmeli, hala geçerli olduğundan ve iş planınızın da ona ulaşmanıza yardımcı olduğundan emin olmalısınız. İnanın ki, bu alışkanlığın geri kalan her şeyden daha önemli olduğunu göreceksiniz.
Norm Brodsky’nin “Secrets of a 110 Million Man” adlı makalesinin çevirisidir.
Ben 30 yıllık bir girişimciyim – aslında 29 yıl ve 2 aylık, ama hesabını tutan kim? - ve bu güne kadar öğrendiğim tek şey, iş hayatında başarılı olmanın bir formülü olmadığı. İnanın olmasını çok isterdim. Keşke işinizle ilgili hedeflerinize ulaşabilmeniz için size adım adım uygulayabileceğiniz bir rehber verebilseydim. Ama veremem. Zira iş hayatında rastlanabilecek hiçbir problem birbirine benzemez. Problemlerin her biri birçok faktörün birleşmesiyle oluştuğundan, hepsinin kendine has özellikleri vardır. Sizin de sorunlara bu özelliklerine göre yaklaşmanız gerekir.
Bu noktada bana “o zaman nasıl oluyor da bazı girişimciler başarılı şirketleri bir biri ardına kurabiliyor ve çok ender başarısız olabiliyor?” diye sorabilirsiniz. “Başarılı” derken, kendi nakit akışıyla ayakta kalabilen, sahipleri ve çalışanları için iyi bir yaşam standardı sağlayabilen ve büyümek için gerekli karlılığı yakalayabilen bir şirketi kastediyorum. Şüphesiz ki, bu tür şirketleri istediği zaman yaratabilecek kişiler tanımışsınızdır. Medyada böyle kişilerden sıklıkla “seri girişimci” olarak söz edilir. Bu güne kadar payıma düşen başarısızlıkları tatmış olsam da, sanırım ben de o kişilerden biriyim. Pekiyi, kurduğumuz işlerin büyük bir çoğunlukla başarılı olmasını sağlayan özel bir sırrımız mı var? Yoksa bu sadece şanslı olmakla mı ilgili?
Herhangi bir iş girişiminde şans faktörünün önemini inkâr edemem, ancak elde ettiğim başarıların sadece şansla ilgili olduğuna inanmıyorum. Bu güne kadar tanışma ayrıcalığını yaşadığım diğer seri girişimcilerin de başarılarını şansla açıklamak mümkün değil. Aksine, hepimizin ortak özelliği birçok sorunu çözebilmemizi ve fırsatları karşımıza çıktığı anda değerlendirmemizi sağlayan belli bir düşünce yapısına sahip olmamız. Ben buna “işin sırrı” diyorum.
Pekiyi bu “sır” tam olarak nedir? Bence buna özetle çok çeşitli durumlarda uygulanabilecek bir kurallar listesi diyebiliriz. Bu kuralların bazılarını daha çocukken öğreniriz. Bazılarını da akıl hocası diyebileceğimiz kişilerden bir şekilde öğrenmişizdir. Ama pek çoğunu klasik yöntemlerle – yani hata yaparak, tökezleyip tekrar ayağa kalkarak, ve bir daha aynı duruma düşmemek için ne yapmamız gerektiğini anlayarak öğreniriz. Sonuçta ne şekilde öğrenirsek öğrenelim, bu kurallar herhangi bir işi sıfırdan kurarken karşılaştığımız sorunlarla başa çıkmak için kullandığımız araçlardır. Bu kurallar başarılı olmamızı garantilemese de, başarı şansımızı önemli ölçüde arttırır. Sonuçta, kaybettiğimizden daha fazlasını kazanırız ve oyunun içinde ne kadar uzun kalırsak, o kadar sık galip geliriz.
Bence hemen hemen herkes bu kuralları öğrenebilir ve onları arzu ettiği yaşama ulaşmak için kullanabilir. Tabii ki, bunları uygulamak bazılarına diğerlerinden daha kolay gelecektir ve uygulayan herkes aynı başarıya ulaşamayacaktır. Her şeyde olduğu gibi, iş hayatında da bazı kişilerin doğuştan gelen yetenekleri vardır ve bu yetenekler oyunu başkalarından daha iyi oynamalarını sağlar. Herkes Tiger Woods veya Picasso veya Shakespeare olamaz, ama hepimiz golf oynamayı, resim yapmayı veya bir hikaye yazmayı öğrenebileceğimiz gibi, maddi olarak kendi kendimize yeterli olmayı da öğrenebiliriz.
Tüm bu kuralları listelemek ver her birinin ardında yatan mantığı açıklamak için bir kitap yazmak gerekir. Ama ben burada size 29 küsur yıldan beri öğrenmiş olduğum ve bugün de hala güvendiğim en önemli 10 kuralı açıklamak istiyorum:
1. Şirketi rakamlar yönetir. Onları okumayı bilmiyorsanız, kör uçuş yapıyorsunuz demektir.
Ben işe yeni başladığımda, bir şirketi üst düzey yöneticilerinin yardımıyla CEO’ların yönettiğini sanırdım. Bilmediğim şey, bir şirketin kendine has ihtiyaçları olan canlı bir varlık olduğu ve yöneticiler bu ihtiyaçları karşılamadığında, şirketin yok olup gideceği idi. Pekiyi bu ihtiyaçların neler olduğunu nasıl anlayacaksınız? Bunun bir tek yolu var: Rakamlara bakıp, aralarındaki bağlantıyı göreblmek. Rakamlar size satışların nasıl gittiğini, yeni bir pazarlama uzmanını veya ofis yöneticisini işe alıp alamayacağınızı, yeni oluşan müşteri taleplerini karşılayabilmek için ne kadar nakde ihtiyacınız olduğunu, piyasanızın nasıl değiştiğini vs. vs. söyleyecektir. Tüm bunları muhasebecinizden duyana kadar bekleyemezsiniz. Muhasebeci olmanıza da gerek yoktur. Ama kendi işiniz için hangi rakamların önemli olduğunu anlayabilecek kadar muhasebe bilginiz olmalı. O zaman bu rakamları kartal gibi gözlemek sizin için alışkanlık haline gelecektir.
2. Yapılan satış, parası tahsil edene kadar satış sayılmaz.
Bir satış yapıldığında, sanki parası banka hesabına yatmış gibi genel bir kanı vardır. Sanki er veya geç, o para ödenecektir. Tabii ki bu her zaman geçerli değildir ve paranın ne kadar erken veya geç geleceği çok büyük fark yaratır. Ama birçok kişi işe ilk başladığında bunu düşünmez. Günün birinde tahsil edemedikleri bir alacakla karşı karşıya gelene kadar, “şüpheli alacak” terimi sözlüklerine girmez. Aynı şekilde, bir sürü satış yapmış olmalarına rağmen, kendi faturalarını ödeyecek paraları olmadığını görene kadar, “ödeme vadesi” kavramı da onlar için bir anlam taşımaz.
Her zaman söylediğim gibi, cari alacak oluşturan her şirket aslında bir bankadır. Müşterinizin ödemesini belli bir vade içinde yapacağı bir mal veya hizmet sunuyorsanız, bu kredi verdiğiniz anlamına gelir. O zaman da kredi veriyormuş gibi davranmanız gerekir. Yani müşterilerinizin krediye layık olup olmadıklarını ve ödemelerini ne kadar zamanda yaptıklarını önceden belirlemeniz gerekir. Ayrıca, kredi portföyünüzün sağlamlığını düzenli olarak kontrol etme alışkanlığı edinmeli ve ortalama tahsilat sürenizin sağlıklı bir düzeyde olduğundan emin olmalısınız.
3. Kısa dönem borçların kısa dönem alacakları geçtiğinde iflas etmişsinizdir.
Sanırım küçük şirket sahiplerinin büyük bir çoğunluğu bilançonun ne olduğunu veya gelir tablosundan ne farkı olduğunu bilmez. Bilançonun, onların kararlarında bir etkisi yoktur. İlk şirketim olan First Courier’den dolayı kendimi iflas masasında bulana kadar, benim kararlarımda da bir etkisi olmamıştı. Bir şirketin cari borçlarının (yani gelecek 12 ay içinde ödenmesi gereken borçlarının), cari alacaklarından (gelecek 12 içinde nakde dönüşecek varlıklarından) daha fazla olduğunda, (en azından teknik olarak) iflas etmiş sayılacağını o masada öğrendim. Oysa bu bilgi bilançoda net olarak görülür. Eğer bilançoma düzenli olarak bakma alışkanlığını edinmiş ve oradan çıkarılabilecek en önemli bilgi olan ve bir şirketin kısa vadeli borçları ödeyebilme gücünü gösteren cari oranı takip etmiş olsaydım, bir sürü sıkıntıyı yaşamak zorunda kalmazdım. Bu oranı, şirketin döner varlıklarını kısa vadeli borçlarına bölerek bulursunuz. Bulduğunuz oran 1.25 veya daha büyükse, oldukça iyi durumdasınız demektir. Ama 1.00’in altındaysa, durum sıkıntılı demektir. Evet, belki ödemelerinizi ve diğer kısa vadeli borçlarınızı bir süre idare edebilirsiniz, ama nakit durumunuzu bir an önce düzeltmek için harekete geçmelisiniz. Aksi halde günün birinde elinizde faturalarınızı ödeyecek nakit kalmadığını görebilirsiniz – bu da ölümcül bir durumdur.
4. Kestirmeden gitmeyi düşünmeyin! İşinizi sanki sonsuza kadar ayakta kalacakmış gibi yönetin.
Yeni bir iş kurmak hiç kolay değildir. Büyük bir şirketin ihtiyaç duyacağı, sadık ve çeşitli sektörlerden gelen bir müşteri tabanı, deneyimli yöneticiler, tüm şirkette uygulanan verimli sistemler, takım ruhuyla çalışabilen bir satış ekibi, sektörde kazanılmış yüksek bir itibar gibi daha birçok şeyi oluşturmak uzun zaman alır. Tabii ki hepimiz kısa yollar ararız. Bu da çok doğaldır, özellikle de ilk kez iş kuruyorsanız. Şirketinizi daha hızlı büyütebilmek için sürekli daha iyi yollar ararsınız, bazen de bulabilirsiniz. Ama ne yazık ki bu yollar hemen hemen her zaman baş ağrısı olarak size geri döner.
Bütün bunları, herkesten daha sabırsız olan ve her türlü kestirme yolu denemiş biri olarak söylüyorum. Rakiplerin satış temsilcilerini işe almak, personeli sırf benimle çalıştıkları için terfi ettirmek gibi bir sürü yöntem denedim. Ama sonunda, seçtiğim kestirme çözümlerin sadece istediğim gibi büyük ve güçlü bir şirket kurma hedefine ulaşmamı geciktirdiğini fark ettim. Hem neden bu kadar acele ediyordum ki? Güçlü bir şirket, sonsuza kadar yaşayabilecek bir şirkettir. Ben de kararlarımı bu anlayış çerçevesinde vermeliydim – hem de şirketi günün birinde satacağımı kesinlikle bilmeme rağmen. Zaman ayırırsam ve CitiStorage adlı şirketim için uzun vadede ihtiyacı olan her şeyi yaparsam, şirketin değeri çok daha fazla artacaktı. Gerçekten de öyle oldu. Zaman içerisinde hem o şirketi, hem de onunla bağlantılı iki işimi tam 110 Milyon Dolara sattım.
5. Parayı kazanmak zor, harcamak kolaydır. Harcamadan önce kazanmalısınız.
Çoğu kişi, ticarete başladığında nakit paranın değerini bilmez. Bilselerdi, yeni mobilyalar almaz, tasarımcılara şirket logosu, süslü kartvizitler ve antetli kağıtlar hazırlatmaz, paralarını gerçekte ihtiyaçları olmayan bir sürü şey için harcayarak, şirket henüz yaşamaya bile başlamamışken, yatırım sermayelerini daha baştan tüketmezlerdi. Şirketin yaşamaya başlaması, kendi yarattığı nakit akışıyla varlığını sürdürebileceği noktaya geldiği andır. Daha o noktaya ulaşmamışken nakit sermaye biterse, oyun da bitti demektir. Şirketiniz ölür.
Ama parayı boşa harcayan sadece yeni iş kuran yatırımcılar değildir. Şirketler dünyası, yöneticileri güzel zamanların sonsuza kadar süreceğini zanneden ve henüz kazanmadıkları parayı hiç ihtiyaçları olmayan lüksler için harcayan şirket cesetleri ile doludur. Aynı hatayı bir zamanlar ben de yaptım ve cezasını da ödedim. Öğrendiğim derslerden biri de şuydu: Önce parayı kazanacaksınız. Akıllıysanız, bir kısmını kötü günler için kenara koyarsınız. Geri kalanını da canınızın istediği gibi harcayabilirsiniz. Çalışanlarınıza dolgun primler verebilir, hayır kurumlarına büyük bağışlarda bulunabilir, bir uçak satın alabilir, isterseniz başkanlığa bile adaylığınızı koyabilirsiniz. Canınız nasıl istiyorsa. Ama önce o parayı kazanmalısınız.
6. Ticarette dostlarınız yoktur, sadece ortaklarınız vardır.
Bazı alışkanlıkları sürdürmek, diğerlerinden daha zordur. Ben de bunlardan çok önemli olan bir tanesini unutmamak için gayret ediyorum: Dostlarla iş yapmamak. Bu kuralı birkaç kez bozdum ve her seferinde pişman oldum. İlk zamanlarda dostlarımdan mal ya da hizmet almakta hiç tereddüt etmedim. Yakın dostluğum olan bir kişiye neden yardımcı olmayacağımı anlayamıyordum. Ama sonradan gördüm ki, dostlarınız şirketinizin yararına olacak şekilde davranmanızı engelleyecek bir takım ayrıcalıklar bekleyebiliyorlar. Daha en baştan onlara herhangi bir tedarikçi gibi davranılacağını söylemiş olsam da, benden hep kendileri için ayrıcalık yapmamı istediler. Yapmadığım zaman da ilişkimiz bozuldu ve ben hem bir dostumu, hem de tedarikçimi kaybettim.
Bundan çok daha önemlisi, çalışanlarınızla arkadaş olmamanız gerektiğini bilmek. Onlara saygı ve sevgiyle davranmayın demek istemiyoruz. Onlarla gülebilir, ağlayabilir, birlikte üzülebilir ya da mutlu olabilirsiniz; ama siz de, onlar da bir iş ilişkisi içerisinde olduğunuzu unutmamalısınız. İşe ilk başladığımda yedi çalışanım vardı ve bunlardan altısı ile sosyal arkadaşlık kurmuştuk. Bu arkadaşlıkların altısı da iş açısından sorun yarattı. Yedinci kişi mi? O şimdi CitiStorage’ı yönetiyor.
7. En üstteki satıra odaklanmayın. Brüt kar marjı, gelir tablosundaki en önemli rakamdır.
Şirket kuruluşunun ilk zamanlarında, herkesin saplantısı satışlardır. Satışların her ay, her gün ve her saat arttığını görmek isteriz – ne kadar hızlı olursa, o kadar iyi. Her sabah kontrol ettiğim ilk şey, bir önceki günün satış raporuydu. Yatırımcılarım da aynı şekilde. Bir kez bile şirketin karlılığını sormadılar. Sadece satışa önem veriyorlardı ve çoğu muhasebeciydi! Ama sadece satışa odaklanmak tehlikelidir, özellikle de işinizi sınırlı bir sermaye ile kurduysanız. Neden mi? Çünkü satışlar mutlaka nakit akışı sağlamaz ve hayatta kalmak için ihtiyacınız olan şey de nakittir. Nakdiniz kalmadıysa, işiniz de biter. İşte bu kadar!
Onun yerine, brüt kar marjınıza odaklanmalısınız - yani sattığınız şey her ne ise, onunla ilgili doğrudan masrafları ödedikten sonra geriye kalan kar yüzdesine bakacaksınız. Bana göre, herhangi bir şirket için brüt kar marjı en önemli bir – iki rakamdan biridir. Ama yeni kurulmuş bir şirket için en önemli rakamdır. Tüm masraflarınızı brüt karınızdan ödemeniz gerekir – ücretlerinizi, kiranızı, telefon faturalarınızı, ısınma, elektrik, fotokopi giderlerinizi, vs. vs. Brüt kar marjınız %10 ise, başa baş gelebilmeniz için, genel giderlerinizin her 1 Doları karşılığında, 10 Dolarlık satış yapmanız gerekir. Brüt kar marjınız %40 ise, 1 Dolarlık genel gideriniz karşılığında sadece 2.5 Dolarlık satış yapmalısınız demektir. Yani brüt kar marjınız yüksekse, satış düzeyiniz aynı kalsa bile, düşük kar marjında olduğundan daha fazla harcama yapabilirsiniz. Hele işe yeni başlıyorsanız ve sınırlı bir sermayeniz varsa, başarıyla yenilgi arasındaki fark bu nokta olabilir.
8. Gerçek rakiplerinizi belirleyin ve onlara saygıyla davranın.
İşe yeni başlarken bilmediğim bir şey daha vardı: Sizin yaptığınız işi yapan herkes rakibiniz değildir. Asıl rakipleriniz, sizinle aynı hizmeti sunan, aşağı yukarı aynı güvenilirlikte olan ve fiyatları sizinkilerle benzer seviyede olan şirketlerdir. Tabii bu, piyasada başka tür şirketlere de rastlamayacağınız anlamına gelmez. Kurduğum her işte, piyasada bizimkine benzer servisleri çok daha düşük fiyata sunabildiklerini iddia eden kişiler vardı. Ama bunların hepsi, çok küçük işletmelerdi ve genel giderleri de -varsa bile- çok düşüktü. İşin hem sahibi, hem de çalışanı olan kişi hastalansa, ya da bir kamyonu arıza yapsa, müşteri hapı yuttu demekti. Böyle bir riske katlanmayı göze alan müşteriler, bizim için doğru adaylar değildi. Aynı şekilde, güvenilirlik arayan ve bunun karşılığını ödemeye hazır müşteriler de – bu tür küçük işletmeler için doğru adaylar değildi.
Gerçek rakiplerimize gelince, onların uzun vadeli başarımız için çok önemli olduklarını gördüm. Şirketimiz için sektörde olumlu bir itibar oluşturmamızda – ki bu bizim en değerli varlığımızdı - kritik bir rol oynamışlardı. Zira onların görüşü, herhangi bir grubunkinden çok daha değerliydi. Onlar hakkımızda olumlu konuştuklarında, herkes bunu dikkate alıyordu. Bu yüzden, aynı karşılığı görebilmeyi umarak, onlara saygıyla davranmaya başladım ve satış ekibimizin de böyle davranmalarına dikkat ettim.
9. Bir şirketi, kültürü ayakta tutar. Uzun vadede, bir patronun en önemli görevi bu kültürü tanımlamak ve uygulatmaktır.
İlk işimi kurarken, hem bir şirket, hem de bir kültür yaratacağım aklıma bile gelmemişti. Şirketlerin de kültürleri olduğunu, hele o kültürün şirketin performansını çok etkileyebileceğini hiç düşünmemiştim. Ancak 15 yıl sonra – eşim Elaine, CitiStorage’a katıldığında – konu hakkında ciddi ciddi düşünmeye başladım. Eşim, kültürümüzü önemli ölçüde değiştiren ve çalışan memnuniyetini arttıran, işyeri oyunları, yarışmalar, eğitim programları, yeni personel hakları, grup etkinlikleri ve buna benzer bir dizi programlar başlatmıştı. Ve sonuçta, şirketin çok daha iyi çalıştığını fark etmemem imkansızdı.
Zaman içerisinde, şirket kültürünü oluşturmanın CEO’nun sorumluluğu olduğunu anlamıştım. Bütün yükü Elaine üstlenmiş olsa da, benim desteğim olmadan başarılı olması mümkün değildi. Ona sadece ihtiyacı olan kaynağı sağlamakla kalmadım, aynı zamanda davranışımı yeni koşullara uyarladım ve herkesin de aynı şeyi yapmasını sağladım. En önemlisi de, dilimi tutmayı ve emir-komuta zincirine saygı göstermeyi öğrendim. Bu güne kadar edinmem gereken en zor alışkanlık sanırım buydu – ama kesinlikle en önemlisiydi.
10. Hayat planı iş planından önce gelmelidir.
Önceliklerimi doğru bir şekilde belirlemem için kafama önemli bir darbe yemem gerekti. Girişimcilik hayatımın ilk sekiz yılında, işle ilgili hedeflerime hep öncelik verdim. Bunun sonucunda da ilk kızımın çocukluk dönemini kaçırdım, eşimle ve dostlarımla çok az zaman geçirebildim. Kitap okumak, seyahat etmek ve bahçeyle uğraşmak gibi keyif aldığım şeylerin hiç birini yapmadım. Hayatımı çok sıkıcı, aşırı gergin, aralıksız çalışarak, 7/24 koşturarak hızla büyüyen bir iş yaratmak için harcıyordum. Ve sonunda ne olduğunu biliyorsunuz.
Neyse ki, 11. Maddeyi yazmaktan vazgeçmem, gereken dersleri alıp yeni bir başlangıç yapabilmemi sağlayacak kadar erken oldu. Aldığım en önemli ders şuydu: başarılı bir iş kurmak, kendi içinde bir hedef değildir. Aslında ulaşmak istediğiniz hedef için bir araçtır. Kendiniz ve sevdikleriniz için hayal ettiğiniz – ya da ettikleri – daha iyi bir yaşamı yaratmak için bir yoldur. Öncelikle bir hayat planı yapmalı ve onu sık sık gözden geçirmeli, hala geçerli olduğundan ve iş planınızın da ona ulaşmanıza yardımcı olduğundan emin olmalısınız. İnanın ki, bu alışkanlığın geri kalan her şeyden daha önemli olduğunu göreceksiniz.