Apple, ABD’deki en karlı perakende mağazalarına sahiptir. Apple mağazaları metrekare başına 521 usd kazandırır ve mağaza başına haftada 20.000’den fazla ziyaretçi çeker. Steve Jobs ve Perakende bölümü eski başkanı Ron Johnson, perakende deneyimini yeniden oluşturmak için yola çıktıklarından beri 10 yıl geçti. Bu zaman zarfında Apple mağazaları, perakendeciliği yeniden tanımlamak ve keşfetmekle kalmadı, tüm perakendecilik modelini tamamen yerle bir edip yeniden yazdılar. Carmine Gallo, Apple Deneyimi adlı araştırmasında, Apple mağazalarının herhangi bir sektördeki herhangi bir şirkete öğretebilecekleri 10 şeyi sıraladı:
1. Somut birşey satmayı bırakın. Steve Jobs, Apple mağazaları üzerinde ilk kez çalışmaya başladığında ‘Pazar payımızı %5’den %10’a nasıl çıkartırız?’ diye sormadı. Bunun yerine, ‘İnsanların hayatlarını nasıl daha zenginleştiririz?’ diye sordu. Çoğu marka ve perakendecinin iş modellerini incelediğinizde ve bu modellere göre bir vizyon geliştirdiğinizde, ortaya çıkan vizyonun ‘daha fazla şey satmak’ olduğunu göreceksiniz. Birşeyler satmaya yönelik bir vizyon çok ilham verici değildir ve Apple mağazalarının yarattığından daha farklı bir deneyimi ifade eder.
2. İnsanların hayatlarını zenginleştirin. Apple mağazalarının ardındaki vizyon ‘İnsanların hayatlarını zenginleştirmektir.’ Bu vizyon, mağazalarda çalışan tüm personele verilen, ve yanlarında taşıdıkları ilham verici kartlarda yazar. Hayatları zenginleştirdiğinizde büyüle şeyler olmaya başlar. Örneğin hayatları zenginleştirme amacı, Apple’in mağazalarda resmi olmayan, çalışanların rahatça müşterilerle istedikleri kadar zaman geçirmelerine olanak sağlayan komforlu bir satış katı yaratmasını sağladı. Yine hayatları zenginleştirme amacı, Apple’in çocuklar için, onların bilgisayarlara istedikleri gibi dokunabilecekleri ve oynayabilecekleri aile odaları oluşturmasını sağladı. Hayatları zenginleştirme amacı, ‘Genius Bar’ yani ‘Dahi Barı’ adı verilen, bilgisayar uzmanlarının bilgisayarları tamir etmeleri kadar müşteri ilişkilerini de geliştirmelerine yardım eden bir bölüm yapılmasını sağladı.
3. Gülümseyenleri işe alın. Apple mağazasının ruhu çalışanlarıdır. Çalışanlar, müşteriler için büyülü ve zevkle hatırlanacak anlar yaratmak için işe alındılar, yetiştirildiler, motive edildiler ve eğitildiler. Apple mağazaları, çalışanlarında, insanları kendine çeken kişilik özelliklerine en az teknik yeterlilik kadar önem verir. Apple mağazaları, ne bildiğinizden ziyade insanları ne kadar sevdiğinize dikkat eder.
4. Farklılıkları sevin. Farklı saç şekilleri, dövmeler, piercingler, tümü, Apple çalışanları arasında kabul edilir. Apple, müşterilerinin farklılıklarını yansıtan kişileri işe alır. Sizin ne kadar heyecanlı ve tutkulu olduğunuzla ilgilendikleri için saç şekliniz önemli değildir. Apple mağazalarının ilk zamanlarında, eski öğretmenlerin, çok fazla soru sorduklarından dolayı en iyi satış personelleri oldukları ortaya çıkmıştır. Apple mağazalarında, çalışan olarak eski öğretmenleri, mühendisleri ve sanatçıları görebilirsiniz. Apple kalıba sığmayan insanlarla çalışmak ister.
5. İçinizdeki dahiyi ortaya çıkarın. Müşterilerinize daha önce yapabileceklerini tahmin bile edemedikleri birşeyi öğretin, ve onlar da sizi bağlılıkları ile mükafatlandıracaklardır. Örneğin Apple mağazalarında, Bir-e-Bir isimli insanların bilgisayarlarını daha iyi anlamalarını ve kullanmalarını sağlayacak bir program sunulur. Eğer bir Mac bilgisayar alırsanız yıllık 99 usd ödeyerek bu programa kayıt olabilirsiniz. ‘Yaratıcılar’ adı verilen Apple eğitmenleri size özel eğitim verirler. Dolayısıyla müşteriler, bilgisayar kullanımı, internet sitesi tasarımı, fotoğraf ve video paylaşma ve düzenleme, sunum hazırlama gibi birçok şeyi öğrenebilirler. Bir-e-Bir programı yaşam boyu sürecek müşteriler yaratmak için uygulanmıştır. Altında, bir ürünü daha iyi anladıkça ondan daha fazla memnun olacağınız ve şirketle daha uzun süreli bir ilişki sürdüreceğiniz fikri yatar. Eğitmenler, rehberlik ve eğitim vermek için orada olmakla birlikte, müşterilerine ilham verip, onları düşündüklerinden daha yaratıcı yapma amacını da taşırlar.
6. Çalışanları destekleyin. Bir Apple mağazası çalışanıyla çocuklar, golf ve şirketim hakkında konuşarak 1 saat geçirdim. Sadece 10 dakika bilgisayar hakkında konuştuk. Ona, bir müşteriyle bu kadar vakit geçirdiği için uyarı alıp almayacağını sordum. ‘Kesinlikle hayır’ diye cevap verdi. ‘Eğer güzel vakit geçirdiyseniz, tek önemli şey budur.’ Apple mağazalarının resmi ve sınırları belli bir satış bölümü olmamasının nedeni budur - çalışanlar satış yapma konusunda baskı hissetmezler. Aksine, neyin doğru olduğunu düşünüyorlarsa onu yapmaları için desteklenirler.
7. Fayda satın. Apple mağazalarında çalışanlar, ürünlerin arkasındaki faydaları satmak ve bu faydaları müşteri özelinde ortaya koymak için eğitilmişlerdir. Örneğin, iPadler’in durduğu masaya iki kızımla gittim ve çalışana ilk iPad’imi almayı düşündüğümü söyledim. Akıllıca bir hareketle, çalışan, satınalma fikrimi etkileyebilecek, iki kızıma odaklandı. Kızların iki ayrı cihazda oyun oynamalarına izin verdi. Bir cihazda Tangled isimli filmi açtı, diğerinde ise Disney Prenses boyama uygulamasını. Kızlarım bu durumdan çok memnun oldular, ve 6 yaşımdaki küçük kızım bana dönerek ‘Bu mağazaya bayıldım!’ dedi. Neden böyle dediğini görmek çok kolay, ürünün teknik özelliklerini övmek yerine, çalışan, bu cihazların hayatımızı nasıl daha fazla zenginleştireceğini gösterdi.
8. Hizmete odaklanın. Apple mağazaları, çalışanlarına, her müşteri ilişkisinde takip edilecek 5 adım öğretir. Buna Apple’ın 5 hizmet adımı denir. Bunlar: Müşteriye özel, sıcak ve samimi bir karşılama yapın. Müşterinin ihtiyacını öğrenmek için kibarca soru sorun. Müşterinin hemen bugün eve götürebileceği bir çözüm sunun. Çözülmemiş soruları dinleyin ve çözüm bulun. Arkadaşça bir uğurlama ve tekrar görüşme davetiyle bitirin.
9. Birden fazla duyuya hitap eden deneyimler yaratın. Beyin, birden fazla duyuya hitap eden deneyimlere bayılır. Diğer bir deyişle, insanlar ürünleri görmeyi, onlara dokunmayı ve onlarla oynamayı severler. Apple mağazasına girdiğinizde, tüm notebook bilgisayarlar ekranlarının 90 dereceden biraz daha fazla açıyla durduklarını görürsünüz. Bunun nedeni, ekranı ve ekrandaki yazıları görebilmeniz fakat okuyabilmek için ekranı dokunarak ayarlama ihtiyacı hissetmenizdir. Mağazadaki her cihaz çalışır vaziyettedir ve internete bağlıdır. Ürünlerle ne kadar vakit geçirirseniz geçirin kimse sizi kovmaz. Bir-e-Bir eğitimi veren ‘Yaratıcı’lar cihazınıza izinsiz dokunmaz, kendi başınıza yapmanızı isterler. Dokunma duyusu, cihazla aranızda duygusal bir bağ kurulmasını sağlar.
10. Satınalma içgüdülerine hitap edin. Karmaşıklık enerji tüketir. Bunun yerine, dağınık olmayan ortamlar yaratın. Apple mağazaları ferah, temiz, iyi aydınlatılmış ve karmaşıklıktan uzaktır. Kablolar görüntünüzü bozmaz ve büyük cam girişlerde posterler yoktur. Bilgisayar ekranları sürekli temizlenir. Ortamı temiz, açık ve ferah tutun.
Çekiciliğin üç temel özelliği sevimlilik, güvenilirlik ve kalitedir. Apple mühendisleri kalite konusu hallederler ve Apple mağazalarındaki deneyim sevimlilik ve güvenilirliği ön planda tutar. Bir Apple mağazasından mest olmuş bir biçimde ayrılmadığım olmamıştır - aksine çoğu zaman Apple mağazalarından büyülenmiş ve bir şeyler satın alarak ayrılırım.
Kaynak: Guy Kawaksaki - How to Change the World bloğu